พฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า และ/หรือบริการต่างๆ
ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค คือ
- ประโยชน์ต่อการจัดการบริการตลาด
- ประโยชน์ที่สามารถชี้แนวทางไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ
- ประโยชน์ต่อการเลือกส่วนแบ่งตลาด
- ประโยชน์ในการเพิ่มประสิทธิภาพด้านกลยุทธ์
- ประโยชน์ของการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก
การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์เป็นวิธีเดียวที่ช่วยให้รู้เรื่องราวของพฤติกรรมผู้บริโภค
Steuart Henderson Britt: P.89
1. พฤติกรรมผู้บริโภคนำเอาความรู้หลายๆสาขามารวมกัน
2. พฤติกรรมศาสตร์ประกอบด้วยจิตวิทยา, สังคมวิทยา, มานุษยวิทยาและสาขาย่อยๆอื่นๆ
ปัจจัยภายใน
1.การจูงใจ
2.การรับรู้
3.การเรียบรู้
4.บุคลิกภาพ
5.ทัศนติ
การจูงใจ (Motivation) หมายถึง แรงผลักดัน ความมุ่งประสงค์หรือความต้งการ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของพฤติกรรม
สิ่งจูงใจ(Motives) เป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ
การรับรู้ (Perception) หมายถึง กระบวนการในการที่บุคคล เลือกสรร จัดระเบียบ และตีความ เพื่อสร้างภาพที่มีความหมายออกมา
การเรียนรู้ (Learning) หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคลอันเกิดขึ้นจากประสบการณ์
ปัจจัยภายนอก
1.กลุ่มอ้างอิง
2.ชั้นทางสังคม
3.ครอบครัว
4.วัฒนธรรม
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
1.ผู้ริเริ่ม
2.ผู้มีอิทธิพล
3.ผู้ตัดสินใจ
4.ผู้ซื้อ
5.ผู้ใช้
ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ
1.การรับรู้ถึงความต้องการ (Need recognition) เกิดจากผู้ซื้อเริ่มรับรู้ถึงความต้องการ และเริ่มตระหนักถึงปัญหาหรือความจำเป็น ซึ่งอาจจะได้รับจากสิ่งกระตุ้นภายในพื้นฐานของแต่ละบุคคล ความต้องการนั้นอาจได้รับสิ่งกระตุ้นภายนอกด้วย เช่น จากการโฆษณาหรือจากการสนทนากับเพื่อน เป็นต้น
2.การค้นหาข้อมูล (Information search) ผู้บริโภคอาจค้นหาหรือไม่ค้นหาข้อมูลก็ได้ ถ้าหากมีแรงกระตุ้นมากผู้บริโภคอาจจะซื้อทันที
3.การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternatives)
3.1 พิจารณาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
3.2 พิจารณาถึงความเชื่อถือตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์
3.3 พิจารณาถึงอรรถประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์
4.การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อยี่ห้อที่ต้นเองชอบมากที่สุด แต่ก็อาจเกิดปัจจัยสองปัจจัยเข้ามาแทรกระหว่าง ความตั้งใจที่จะซื้อกับการตัดสินใจซื้อ ปัจจัยแรกคือ ทัศนคติจากคนอื่นๆ ปัจจัยที่สองคือ ปัจจัยเกี่ยวกับสถานการณ์ที่ไม่ได้คาดหวังมาก่อน
5.พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Post purchase behavior) ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ระหว่างความคาดหวังของผู้บริโภคและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ถ้าประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ต่ำกว่าที่คสดหวังไว้ ผู้บริโภคก็จะผิดหวัง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น