การตั้งราคาและนโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา

การตั้งราคาและนโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา

        ราคา (Price) หมายถึง มูลค่าของสินค้าหรือบริการที่สามรถวัดได้โดยรูปของจำนวนเงิน เพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือโอนย้ายกรรมสิทธิในสินค้าและบริการ

วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา
   1. เพื่อผลตอบแทนในรูปของกำไร (profit oriented objectives)
        - กำไรตามเป้าหมายที่กำหนด
        - กำไรสูงสุด
        - กำไรในระดับที่พอใจ
   2. เพื่อทำให้เกิดยอดขายเพิ่มมากขึ้น (Sales oriented objective)
        - การเพิ่มปริมาณการขาย
        - การเพิ่มส่วนครองตลาด
   3. เพื่อรักษาสถานะให้อยู่คงเดิม (Status quo objective)

ความสำคัญของราคา
       1. เกิดรายได้จากการขาย
       2. เกิดกำไร
       3. ขยายกิจการ
       4. เพิ่มการผลิต/จ้างงานเพิ่ม
       5. ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา
    1. ปัจจัยภายใน (Internal Factors)
        1.1 เป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร
        1.2 ต้นทุน
        1.3 ลักษณะของผลิตภัณฑ์
        1.4 วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์

    2. ปัจจัยภายนอก (External Factors)
        2.1 วัตถุดิบ
        2.2 ความยืดหยุ่นของอุปสงค์
        2.3 การแข่งขัน
             - แบบสมบูรณ์
             - แบบผูกขาด
             - แบบกึ่งผูกขาด
             - แบบผู้ประกอบการน้อยราย
        2.4 ความต้องการทางด้านจิตวิทยา
        2.5 สภาพเศรษฐกิจ
        2.6 บทบาทของกฎหมายและรัฐบาล

นโยบายการตั้งราคา
1. การตั้งราคาเดียวและหลายราคา (One price and variable price policies)
2. การตั้งราคาสูงและราคาต่ำ (Skimming and Penetration Price Policies)
     2.1 การตั้งราคาสูง (Skimming Prices)
         - สินค้าใหม่
         - ผลิตไม่เพียงพอ
         - ผู้ผลิตเป็นผู้ขายแบบ Monopoly
     2.2 การตั้งราคาต่ำ (Penetration Prices)
        - เพื่อ Market share สูงสุด
        - เพื่อสกัดกั้นคู่แข่ง

3. การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Price Policies)
     3.1 ประเภทเลขขี่ (Odd number)
     3.2 แบบล่อใจ (Profit leader)
     3.3 เป็นกลุ่มสินค้า (Price lining)
     3.4 สินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง
     3.5 ตามความเคยชิน (Customary pricing)

4. การตั้งตามระดับราคา (Price Level Policies)

5. การให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discount and Allowances Price Policies)
     5.1 ส่วนลดปริมาณ (Quantity discount)
        - แบบสะสม
        - แบบไม่สะสม
     5.2 ส่วนลดการค้า (Trade discount)
     5.3 ส่วนลดเงินสด (Cash discount)
     5.4 ส่วนลดตามฤดูการ (Seasonal discount)
     5.5 ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการขาย (Promotion allowances)
     5.6 ส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณา (Advertising allowances)
     5.7 ส่วนยอมให้โดยการนำเอาสินค้าเก่ามาแลก (Trade - in allowances)

6. ตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Price Policies)
     6.1 การตั้งราคาเท่ากันในอาณาเขตเดียวกัน (Zone delivered pricing)
     6.2 การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว
     6.3 การตั้งราคาแบบ F.O.B
        - F.O.B. Seller's plant
        - F.O.B. Buyer's plant
     6.4 การตั้งราคา ณ จุดฐาน
        - Phantom Freight
        - Freight Absorption

โมเดลแสดงการโต้ตอบทางด้านราคาเมื่อคู่แข่งชิงตัดราคาก่อน

บทที่ 5 พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า และ/หรือบริการต่างๆ

ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค คือ
    - ประโยชน์ต่อการจัดการบริการตลาด
    - ประโยชน์ที่สามารถชี้แนวทางไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ
    - ประโยชน์ต่อการเลือกส่วนแบ่งตลาด
    - ประโยชน์ในการเพิ่มประสิทธิภาพด้านกลยุทธ์
    - ประโยชน์ของการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก

การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์เป็นวิธีเดียวที่ช่วยให้รู้เรื่องราวของพฤติกรรมผู้บริโภค
        Steuart Henderson Britt: P.89
    1. พฤติกรรมผู้บริโภคนำเอาความรู้หลายๆสาขามารวมกัน
    2. พฤติกรรมศาสตร์ประกอบด้วยจิตวิทยา, สังคมวิทยา, มานุษยวิทยาและสาขาย่อยๆอื่นๆ

ปัจจัยภายใน
1.การจูงใจ
2.การรับรู้
3.การเรียบรู้
4.บุคลิกภาพ
5.ทัศนติ

การจูงใจ (Motivation) หมายถึง แรงผลักดัน ความมุ่งประสงค์หรือความต้งการ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของพฤติกรรม
สิ่งจูงใจ(Motives) เป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ

การรับรู้ (Perception) หมายถึง กระบวนการในการที่บุคคล เลือกสรร จัดระเบียบ และตีความ เพื่อสร้างภาพที่มีความหมายออกมา

การเรียนรู้ (Learning) หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคลอันเกิดขึ้นจากประสบการณ์

ปัจจัยภายนอก
1.กลุ่มอ้างอิง
2.ชั้นทางสังคม
3.ครอบครัว
4.วัฒนธรรม

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
1.ผู้ริเริ่ม
2.ผู้มีอิทธิพล
3.ผู้ตัดสินใจ
4.ผู้ซื้อ
5.ผู้ใช้

ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ
1.การรับรู้ถึงความต้องการ (Need recognition) เกิดจากผู้ซื้อเริ่มรับรู้ถึงความต้องการ และเริ่มตระหนักถึงปัญหาหรือความจำเป็น ซึ่งอาจจะได้รับจากสิ่งกระตุ้นภายในพื้นฐานของแต่ละบุคคล ความต้องการนั้นอาจได้รับสิ่งกระตุ้นภายนอกด้วย เช่น จากการโฆษณาหรือจากการสนทนากับเพื่อน เป็นต้น
2.การค้นหาข้อมูล (Information search) ผู้บริโภคอาจค้นหาหรือไม่ค้นหาข้อมูลก็ได้ ถ้าหากมีแรงกระตุ้นมากผู้บริโภคอาจจะซื้อทันที
3.การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternatives)
    3.1 พิจารณาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
    3.2 พิจารณาถึงความเชื่อถือตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์
    3.3 พิจารณาถึงอรรถประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์
4.การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อยี่ห้อที่ต้นเองชอบมากที่สุด แต่ก็อาจเกิดปัจจัยสองปัจจัยเข้ามาแทรกระหว่าง ความตั้งใจที่จะซื้อกับการตัดสินใจซื้อ ปัจจัยแรกคือ ทัศนคติจากคนอื่นๆ ปัจจัยที่สองคือ ปัจจัยเกี่ยวกับสถานการณ์ที่ไม่ได้คาดหวังมาก่อน
5.พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Post purchase behavior) ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ระหว่างความคาดหวังของผู้บริโภคและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ถ้าประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ต่ำกว่าที่คสดหวังไว้ ผู้บริโภคก็จะผิดหวัง

บทที 6 การวิจัยตลาด

การวิจัยตลาด

การวิจัยตลาด หมายถึง การรวบรวม บันทึก และวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของสินค้าและบริการต่างๆ อย่างมีระเบียบแบบแผน

ประเภทของการวิจัยตลาด
     1. การวิจัยผู้บริโภค (Consumer Research) เป็นการวิจัยที่สำคัญที่สุด
          1.1 ใครเป็นผู้ใช้
          1.2 ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ใช้
          1.3 ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ
          1.4 ผู้ซื้อซื้อไปทำอะไร
          1.5 วิเคราะห์ถึงจำนวนที่ใช้ในแต่ละครั้ง
          1.6 วิเคราะห์ถึงจำนวนที่ซื้อ
          1.7 อุปนิสัย
          1.8 สานที่ที่ซื้อ
          1.9 ความจงรักภักดีในตรายี่ห้อ
          1.10 ศึกษาสภาพทางภูมิศาสตร์
          1.11 สถานะทางเศรษฐกิจ
     2. การวิจัยผลิตภัณฑ์ (Product Research) ศึกษาถึงความต้องการของผู้บริโภคต่อ
          2.1 การยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่
          2.2 การศึกษาสินค้าของคู่แข่งขัน
          2.3 การทดสอบผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน
          2.4 การวิจัยการบรรจุหีบห่อ
     3.การวิจัยราคา (Pricing Research)
     4.การวิจัยการโฆษณา (Advertising Research)
         4.1 การวิจัยสาระทางโฆษณา
         4.2 การวิจัยสื่อทางโฆษณา
               4.2.1 ขอบเขตของการเข้าถึง
               4.2.2 ความถี่ในการโฆษณา
               4.2.3 ผลกระทบ
         4.3 การวิจัยประสิทธิผลทางโฆษณา
     5.การวิจัยการขาย (Sales Research)
         5.1 การวิจัยช่องทางการจัดจำหน่าย
         5.2 การวิจัยองค์การฝ่ายขายและการปฏิบัติงานการขาย
         5.3 การวิจัยเกี่ยวกับเขตการขาย
         5.4 การวิเคราะห์วิธีการขายในปัจจุบัน
         5.5 การวิจัยเกี่ยวกับพนักงานขาย
         5.6 การวิเคราะห์การพยากรณ์การขาย

กระบวนการวิจัยตลาด (The Marketing Research Process)
1. การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์
- ต้องกำหนดปัญหาให้ถูกต้อง
- การมองปัญหาของผู้บริหารต่างระดับจะแตกต่างกัน
- การกำหนดปัญหาต้องชัดเจน แน่นอน ไม่คลุมเครือ

2. การพัฒนาแผนการวิจัย
- ต้องกระทำอย่างระมัดระวัง
- ใช้วิธีการวิจัยที่เหมาะสม
          ประเภทของการวิจัย
             1.การวิจัยเชิงสำรวจ
             2.การวิัจัยเชิงพรรณนา
             3.การวิจัยเชิงเหตุผล

3.การรวบรวมข้อมูล
      1.ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) เป็นข้อมูลที่ถูกเก็บขึ้นครั้งแรก สำหรับวัตถุประสงค์และปัญหาของเราโดยเฉพาะ แนวทางในการวิจัยได้แก่
      การรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ
           1. โดยการสังเกต (Observation) สังเกตบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยการกระทำ และสถารการณ์
               - โดยใช้บุคคล
               - โดยใช้เครื่องมือ
          2. โดยใช้กรณีตัวอย่าง (Case study)
          3. โดยใช้การทดลอง (Experimentation) เหมาะกับการรวบรวมข้อมูลที่เป็นเชิงเหตุผล
              - ตัวแปรอิสระ (Independent variable)
              - ตัวแปรตาม (Dependent variable)
          4. โดยใช้วิธีการสำรวจภาคสนาม (Survey) มีความยืดหยุ่น สามารถนำไปใช้ในการศึกษาข้อมูลที่หลากหลายในสถานการณ์ที่แตกต่าง ช่วยระบุปัญหาการตลาดหรือสิ่งที่ต้องการตัดสินใจ เช่น
              - โดยพนักงานสัมภาษณ์
              - ทางโทรศัพย์ทางไปรษณีย์

      2.ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary) เป็นข้อมูลที่ถูกเก็บรวบรวมไว้เรียบร้อยแล้ว เพื่อวัตถุประสงค์อื่น มากกว่าปัญหาของเราโดยเฉพาะซึ่งได้จาก
               - จากแหล่งภายใน
               - จากแหล่งภายนอก

4. การประมาลผล และแปรความหมายข้อมูล 
           1. การตรวจสอบข้อมูล (Editing)
           2. การแบ่งหมวดข้อมูล (Classifying)
           3. การลงรหัสข้อมูล (Coding)
           4. การจัดข้อมูลเข้าตาราง (Tabulating)

5. การจัดเตรียมรายงานและการนำเสนอ
             - การนำเสนอด้วยปากเปล่า
             - การนำเสนอเป็นลายลักษณ์

6. การติดตามผลงานวิจัย

การวิจัยการตลาดระหว่างประเทศ 
       การวิจัยการตลาดระหว่างประเทศมีขั้นตอนเช่นเดียวกับการวิจัยการตลาดในประเทศ ขณะที่นักวิจัยในประเทศจะต้องศึกษาตลาดที่มีองค์ประกอบภายในเหมือนกัน แต่นักวิจัยระหว่างประเทศจะต้องศึกษาตลาดที่มีองค์ประกอบแตกต่างในแต่ละประเทศ ซึ่งจะแตกต่างกันมากในเรื่อง วัฒนธรรม ประเพณี ระดับการพัฒนาเศรษฐกิจและรูปแบบการซื้อสินค้า

บทที่ 9 สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการกะจายสินค้า (Place/ Channel of Distribution )

บทที่ 9 สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการกะจายสินค้า (Place/ Channel of Distribution )
1.ความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางการจัดจำหน่าย: “กลุ่มองค์กรอิสระที่ช่วยอำนวยการขนย้ายแลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิตไปยัง ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม”


ผู้มีส่วนร่วมในช่องทางจัดจำหน่าย

1. ผู้มีส่วนร่วมที่เป็นสมาชิก (Member participants)
“ผู้ที่ปฏิบัติหน้าที่ซื้อและขายรวมทั้ง การโอนกรรมสิทธิ์สินค้า”
1.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant middleman)
- มีกรรมสิทธิ์ / ค้าปลีก / ค้าส่ง
1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent middleman)
- ไม่มีกรรมสิทธ์ / นายหน้า
2. ผู้มีส่วนร่วมที่ไม่เป็นสมาชิก (Nonmember participants)
“ผู้มีหน้าที่ในการอำนวยความสะดวกและ สนับสนุนกลุ่มที่ 1” เช่น ธนาคาร บริษัทโฆษณา บริษัทวิจัย


2. ประโยชน์ของคนกลาง

1. ความชำนาญเฉพาะด้านและหลักการแบ่งงานกันทำ (Specialization and Division of Labor)
2. ขจัดปัญหาความเหลื่อมล้ำ

• ความเหลื่อมล้ำในปริมาณสินค้า 
• ความเหลื่อมล้ำในสถานที่ 
• ความเหลื่อมล้ำเรื่องเวลา 
• ความเหลื่อมล้ำของกลุ่มสินค้า

3. ประสิทธิภาพในการติดต่อ (Contact efficiency)


3. หน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่าย

• หน้าที่ทางด้านวิจัย 
• หน้าที่ด้านการส่งเสริมการตลาด 
• หน้าที่ทางด้านการติดต่อ 
• การคัดเลือกและการจัดสรรสินค้า 
• การคัดเลือกและรวบรวม 
• การรวบรวม 
• หน้าที่จัดสรร 
• การสร้างส่วนผสมของสินค้า
• หน้าที่ทางด้านการต่อรอง 
• หน้าที่การขนส่งและการเก็บรักษา 
• หน้าที่ด้านการเงิน 
• หน้าที่รับภาระความเสี่ยง

4. โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย

• ช่องทางจำหน่ายสินค้าบริโภค
• ช่องทางจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม

5. การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย

• ระบุความจำเป็นที่ต้องออกแบบ
1. ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือ พัฒนา สายผลิตภัณฑ์ใหม่ 
2. ผลิตภัณฑ์เดิมกลุ่มเป้าหมายใหม่ 
3. มีการเปลี่ยนแปลง 4 P’s 
4. ตั้งกิจการใหม่หรือมีการรวมกิจการ
5. คนกลางในช่องทางเดิมที่มีการ เปลี่ยนแปลงนโยบาย 
6. เกิดความขัดแย้งหรือ ปัญหาด้านพฤติกรรม 
7. ขยายพื้นที่การขาย 
8. การเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ 
9. ตรวจสอบและประเมินช่องทาง การจัดจำหน่ายเดิม
• ตั้งวัตถุประสงค์ของช่องทาง 
• กำหนดงานและหน้าที่ในช่องทาง 
• การพัฒนาโครงสร้างช่องทางที่จะอาจเป็นไปได้ 
1. จำนวนระดับ (Number of Level)
• ความหนาแน่นในแต่ละระดับ 
1. การจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึง 
• Convenience Good 
• Industrial Supplies 
2. การจัดจำหน่ายอย่างเลือกสรร
• Shopping Goods 
3. การจัดจำหน่ายแบบผูกขาด - Specialty Goods
• ชนิดของคนกลาง (Types of Intermediaries)

5. การประเมินและการเลือกช่องทาง

5.1 ปัจจัยด้านการตลาด
5.1.1 ลักษณะทางภูมิศาสตร์ของตลาด
5.1.2 ขนาดของตลาด
5.1.3 ความหนาแน่นของตลาด
5.1.4 พฤติกรรมของตลาด

5.2 ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์
5.2.1 ขนาดและน้ำหนัก
5.2.2 ความเน่าเสียง่าย
5.2.3 มูลค่าต่อหน่วยสินค้า
5.2.4 ระดับความเป็นมาตรฐานของสินค้า
5.2.5 ลักษณะทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์

5.3 ปัจจัยทางด้านบริษัท
5.3.1 ฐานะทางการเงินของบริษัท
5.3.2 ความชำนาญด้านการบริหาร
5.3.3 ความต้องการที่จะควบคุม ช่องทางการจัดจำหน่าย
5.4 ปัจจัยทางด้านคนกลาง
5.4.1 ความสามารถในการหา คนกลางที่ต้องการ
5.4.2 ต้นทุน (Cost)
5.4.3 การให้บริการ (Service)

6. การเลือกโครงสร้างช่องทางที่ดีที่สุด
7. การคัดเลือกสมาชิกช่องทาง

• การค้นหาสมาชิกช่องทางที่คาดหวัง 
• ตั้งเกณฑ์ในการเลือก 
• การชักจูงเพื่อให้เป็นสมาชิก